YENİ BİR SİSTEM DİJİTAL MARKALAŞMA Nedir? Nasıl Uygulanır? Niye Önemlidir?
M.Ö 12 binlerde inşa edildiği düşünülen Türkiye’deki GÖBEKLİTEPE’den, 2039’da tamamlanması planlanan Suudi Arabistan’daki NEOM’a, üretimi ve tedarik zincirini hızlandıran Sanayi Devrimi’nden zamanı ve mekânı önemsiz kılan Dijital Devrim’e; insanlık, gelişimini bir şekilde sürdürdü.
Yaşanan savaşlar, soykırımlar, salgın hastalıklar ve doğal afetlere rağmen bundan 1000 yıl önce 200+ milyon olan toplam dünya nüfusu bugün 8 milyarı geçti. Kısacası insanlık var olmayı bir şekilde başardı.
Her bir doğal veya inorganik probleme karşın insanlığın bu günlere gelmesinde hiç şüphesiz uyumluluk faktörü ve çözüm odaklılık ön planda oldu. Bilindiği üzere Evrim Teorisi’nin temelinde de bu vardır; bir canlı türü, varlığını sürdürmek için uyumlu olmalıdır. Diğer bir deyişle sanıldığının aksine tabiatta en güçlü olanlar değil en uyumlu olanlar hayatta kalıyor. İşte, insanın da avcı-toplayıcılıktan tarım toplumuna geçmesinin arkasında ve bugün uzayda tarım yapacak seviyeye gelmesinde, sahip olduğu bu uyumluluk yeteneği var. Kısacası insan, var oldukça üretti, ürettikçe teknolojikleşti, teknolojikleştikçe var oldu. Tabi teknolojinin insan algısına kazandırdığı değerleri de unutmamak lazım. Kültürel sürdürülebilirlikte önem arz eden bu değerleri ise “kavram” olarak ifade etmek mümkün.
YENİ BİR SİSTEM
Ekonominin temel dinamiği olan ve bugün hala küresel üretim – tüketim döngüsünün odağında yer alan arz – talep mevzusu her ne kadar kapitalizmin bir unsuru olarak algılansa da tarih boyunca “alışveriş”in olduğu her an aslında arz ve talep de vardı. Kapitalizm; olgusal dinamiği olmayan bu aktüel realiteyi sadece kavramsallaştırarak ekonominin temel dinamiği haline getirdi. Yani sistemleştirdi.
Öte yandan dünya genelinde her ülke, eğitimden sağlığa tüm yönetsel dinamikleri kapitalizme göre şekillendirmek zorunda olduğu için toplumlar didaktik olarak olmasa da şifahen veya algısal olarak benzer mantıkta yetişti. Öyle ki daha aile ortamında iken bile o olgu zihnimize yerleştirildi. Öte yandan ilkokuldan liseye, üniversite öğreniminden lisansüstü akademik kariyere, iş yaşamından diplomasiye, mahalle ortamından sosyal çevreye kadar hemen her yerde aynı düsturla yetiştik. Birkaç cümle evvel ifade edildiği üzere bu durum doğrusal değil ancak algısal olarak aktarıldı. Dediler ki ya sistemin unsuru olacaksın ya da sistemin karşısında olacaksın. Her birey sahip olduğu değerler ve arzu ettiği gelecek dahilince kendini bir noktada konumladı. Bazılarımız sistemin unsuru olmayı tercih etti, bazılarımızsa sistemin karşısında duracağını söyledi. Oysa her iki olasılık da sistemin işine geliyor. Ve aslında üçüncü bir ihtimal var; YENİ BİR SİSTEM KURMAK.
YENİ BİR SİSTEM ODAĞINDA DİJİTAL MARKALAŞMA
2012 yılıydı. Henüz 22 yaşımda idim. Bugünkü manada bir sosyal medya, dijital pazarlama, yeni medya ekosisteminden bahsetmek pek mümkün değildi. Çok uzak ve eski bir tarihten bahsetmiyor olsak da sosyal medya denildiğinde bundan 10 yıl önce Facebook ve Twitter, arama motoru dendiğinde ise Google algılanıyordu. Bugün yüzlerce sosyal medya platformu var. Hatta artık sosyal medya platformları belirli bir temayı sahiplenip o kategoride büyüme planlıyor. Akabinde dikey veya yatay büyümeler söz konusu olsa da örneğin YouTube asla bir Twitter olmayı hedeflemiyor. İşte, ekosistemde bu denli tekillik söz konusuyken ben o yıllarda bir dijital ajans kurmuştum. Sosyal medya iletişimi, sosyal medya pazarlaması, web tasarım ve içerik pazarlaması kategorilerinde hizmet veriyorduk. Genel toplamda aslında yaptığımız iş ‘dijital pazarlama’ydı.
Akademik kariyerimde ise ‘marka’ üzerine çalışıyordum. Bu multidisipliner çalışma zorunluluğu bana yeni ufuklar kazandırmıştı. 26 yaşımda iken yayınlanan Stratejik Marka Yönetimi kitabımda marka yönetimine “strateji” katmanın temel faktörünün“dijital” olduğunu ifade etmiştim. Hem akademi hem de sektör kitabı gerçek manada destekledi ve sahiplendi. Kısacası kitap ilgi çekmişti. Çünkü henüz Türkiye’de gündem olmayan birçok kavramı bu kitapta işlemiştim. Yani yeni şeyler söylüyordum. Ana odağım ise marka yönetiminin dijital temelde olması gerektiğiydi. Benim bu tezi savunma nedenim ajans işletiyor olmaktı.
Şöyle ki firmalar her ne kadar dijital pazarlama aksiyonundan memnun olsalar da bunun sürdürülebilirliğiyle ilgili soru işaretleri taşıyorlardı. Talep ettikleri ve olmak istedikleri nokta markalaşmaydı. Fakat bu kez de geleneksel marka iletişimi unsurları tek başına yetersiz kalıyordu. Üstelik literatürde bu farkındalığı ifade edebilecek bir terminoloji de yoktu. Bu noktada dijitali ve markalaşmayı bütünsel bir üslupla yorumlamak gerektiğini düşündüm. Tüm bunların sonucunda ‘dijital markalaşma’yı kavramsallaştırmam gerektiğine kanaat getirdim.
DİJİTAL MARKALAŞMA NEDİR?
Kavrama yönelik yazdığım ve Dikeyeksen Yayıncılık ile Branding Türkiye Yayınları ortak yayını olarak piyasaya çıkan ve kendi alanında dünyada ilk olma özelliği taşıyan Dijital Markalaşma kitabımda “dijital markalaşma nedir?” konusunu derinlemesine işledim. En yalın şekliyle ifade etmek gerekirse dijital markalaşma; Dijital pazarlama ve marka yönetimi – iletişimi süreçlerinin bütünleşik ve eş zamanlı olarak uygulanmasıdır. Bütünleşik pazarlamanın bir unsurudur ve döngüseldir. Dijital pazarlamanın kapsamına giren alt ara kavramlar ile marka yönetimi – iletişiminin unsuru olan alt ara kavramların; stratejik planlama modellerinden yararlanılarak uygulanması, dijital markalaşmayı mümkün kılar.
Bunun yanı sıra dijital markalaşma, kuramsal fizikteki “Her Şeyin Teorisi” (Theory of Everything) ile benzer bir misyona sahiptir. Buna göre sosyal bilimler ve iletişim – pazarlama literatüründe “Her Şeyin Teorisi”ne karşılık gelen kavram “dijital markalaşma”dır.
NASIL UYGULANIR?
Dijital pazarlama ve marka yönetimi – iletişimi olmak üzere 2 alt ana kavramın bütünleşik olarak uygulanması ile mümkün olan dijital markalaşmanın uygulama alanları dijital pazarlama ve marka yönetimi – iletişimi kavramlarını oluşturan alt ara kavramlardan ibarettir. Ancak kavramların tekil ve stratejik planlama modellerinden yoksun bir şekilde uygulanması o kavram odağında fayda sağlayacakken bütünleşik bir biçimde, belirli bir stratejide ve eşzamanlı olarak uygulanması ise dijital markalaşma odağında katkı sağlayacaktır.
NEDEN YENİ BİR SİSTEM?
Dijital markalaşmanın kavramsallaşması benim için akademik bir tatmin olmanın ötesinde aslında ekosistemi dönüştüren “yeni bir sistem” misyonu taşıyor. Bugün artık ajanslar kategorisel olarak “Dijital Markalaşma Ajansı” olarak faaliyet gösteriyor. Şirketler “Dijital Markalaşma Departmanı” oluşturuyor. Kavramla ilgili akademik ve aktüel makaleler, kitaplar, tezler hazırlanıyor. Etkinlikler, podcast serileri, eğitim videoları, zirveler, paneller gerçekleştiriliyor. Eğitim konseptleri, akademik programlar, kurumsal sürekli eğitim mevzuatları oluşturuluyor. Kariyer ilanlarında dijital markalaşma stajyeri, dijital markalaşma uzmanı, dijital markalaşma yöneticisi, dijital markalaşma direktörü aranıyor.
Kısacası akademik ve sektörel olarak bir dönüşüm yaşanıyor. Bunun Türkiye’de başlaması ve globale yayılıyor olması elbette ki mutluluk veriyor. Öte yandan geleceğin sektör profesyonelleri, girişimcileri ve yöneticileri için bu kavramla daha yolun başında iken tanışmış olmak ve bu kavram odağında kariyer planlamak önemli bir avantaj.
Mürsel Ferhat SAĞLAM
Branding Türkiye – Founder
Dijital Markalaşma Uzmanı
Kaynak: Dijital Markalaşma
